La idea inicial de Kraft fue fusionar la esencia de una comida milenaria, el pastrón, con el nuevo (o no tan nuevo) fetiche porteño, la cafetería de especialidad. Así, convergen la tradición culinaria de Europa del Este, transmutada a través de su pasaje por América del Norte (especialmente NY), y la tendencia local. A partir de esos ejes conceptuales creamos la identidad visual, las frases de marca y el tono de voz, estos últimos construidos alrededor de la idea de “Comida con Historia”.

A lo largo de la creación de la marca la propuesta culinaria se fue modificando, volviéndose menos específica y relegando un poco el lugar del pastrón, pero la identidad mantuvo su base inicial, con recursos bien particulares, algunos un poco nostálgicos (como la reminiscencia de los delis neoyorquinos), y otros más actuales como el uso de un sólo color bien vibrante que unifique y genere pregnancia.